Wie Sie mit zielgerichteter Information mehr Aufmerksamkeit und Interesse für Ihre Projekte, Werte und Ziele schaffen. 

Denken Sie mal zwanzig Jahre zurück: Mit welchem Anwendungsfall eroberten die ersten Intranets die Unternehmen? Klar: mit der internen Ausstrahlung von Nachrichten und News. Und solche Neuigkeiten bilden auch heute noch das Herz des Unternehmens-Intranets.

Lassen Sie uns in diesem Zusammenhang mal darüber nachdenken, wie unsere Kunden den Anwendungsfall News handhaben. Da gibt es in der Regel drei Ausprägungen: 

• Nachrichten an wirklich alle Mitarbeiter, bei denen eine breite Streuung und Aufmerksamkeit wichtig ist. 

• Spezielle Nachrichten für eine Abteilung, einen Standort, ein Team oder eine Interessengruppe. Hier ist Personalisierung besonders wichtig. 

• News-Abos, über die Mitarbeiter selbst aktiv werden und Kanäle gezielt beobachten, um automatisch relevante Informationen zu erhalten.

Top-down-Kommunikation – die Geschäftsführung und das Management informieren alle

Wenn ich mir die ersten Intranets anschaue, die wir 2001 umgesetzt haben, weisen Sie eine erschreckende Ähnlichkeit zu vielen Systemen auf, die auch im Jahr 2020 in Unternehmen laufen. Okay, es sind inzwischen dynamische Websites mit Login, die teils auch super aussehen. Aber sie bieten keine nennenswerten Interaktionsmöglichkeiten für die Anwender. Auch heute fungieren viele Intranets sozusagen als digitale Zeitungen: Ich erzähle dir etwas von der Welt. Was in der gedruckten Zeitung anders gar nicht geht, ist für die Top-down-Kommunikation offenbar gerade recht.

Die meisten Leute konsumieren gerne Nachrichten, aber wenn Sie sich bei faz.net oder spiegel.de mal die Kommentare ansehen, ist da nur selten inhaltlich Wertvolles dabei. Die Nachricht selbst ist der Wert. Und so funktioniert Top-down-Kommunikation. Der Chef sagt, wo es langgeht, und die anderen verstehen und folgen. Das ist der Klassiker und ich will das nicht kleinreden. Eine solche Nachrichtenvermittlung ist aus meiner Sicht weiterhin wichtig für ein gutes Intranet. Es ist eine Möglichkeit, die ich nutzen kann, um mich zu orientieren und Aktuelles zu erfahren. 

Nur ist es längst nicht mehr so, dass Sie im Intranet alles mitbekommen, was im Unternehmen passiert. Spätestens durch Gruppenchats wird die Kommunikation so verteilt und schnell, dass niemand überall im Bilde sein kann. Das geht schon bei fünfzig Personen nicht mehr – und die meisten unserer Kunden haben 500 bis 300.000 Mitarbeiter. Doch der Top-down-Ansatz funktioniert.

So sehen Startseiten in Intranets mit Top-down-Kommunikation aus:

Siehe auch: https://seibert.biz/siemensbkintranetreferenz 

Siehe auch: https://seibert.biz/bbraunintranetreferenz 

Diese Beispiele aus den Screenshots orientieren sich stark an den Nachrichten in den etablierten News-Portalen im Internet. Eine Meldung besteht aus einer Dachzeile, einem Titel, einem kurzen Teaser und einem Bild. Angezeigt wird darüber hinaus, wie viele Gefällt-mir-Angaben und wie viele Kommentare eine Nachricht erhalten hat. Es gibt allerdings ein Problem:

Die meisten Unternehmen haben keine aktive und interessante Top-down-Kommunikation. 

Ein zentraler Spieler ist aus meiner Sicht die Unternehmenskommunikation. Gibt es ein solches Team oder eine solche Abteilung, ist in der Regel auch schon für einen stetigen Strom an Nachrichten gesorgt. Leider werden diese Mitteilungen durch zig Revisionen oft so verwaschen, dass man die ursprünglich spannende Info auch genauso gut auf die Website packen könnte, weil der (für die Mitarbeiter) relevante Nachrichtenwert herausgewaschen worden ist. Aber daran ist zumeist gar nicht die Unternehmenskommunikation an sich schuld, sondern der Abstimmungsprozess in der Organisation.

Lassen Sie mich meine Erwartungen an eine gute interne Unternehmenskommunikation mit einem Beispiel aus der Kommunikationsforschung veranschaulichen, auf das mich mein Freund Gerrit Eicker aufmerksam gemacht hat. Es handelt sich um einen Vorgang, den er als Issue-Management bezeichnet und der den Umgang des Pressesprechers mit öffentlichen Krisen des Unternehmens beschreibt. Da gibt es unterschiedliche Strategien.

Nehmen wir an, ein Unternehmen ist in unschöne Schlagzeilen geraten: Es gibt einen Korruptionsverdacht – und Sie sind der Pressesprecher. Eine Zeitung lanciert einen Artikel darüber und plötzlich steigt das Interesse an dem Fall. Sie analysieren die Sache und stellen fest, dass die Fakten in diesem Artikel völlig falsch sind. Allerdings finden Sie bei Ihren internen Recherchen auch heraus, dass es tatsächlich einen Fall gibt, den man als Bestechlichkeit auslegen kann und der es nach Ihren eigenen Leitlinien auch ist. Jetzt ist die Frage im Issue-Management, wie Sie die Situation handhaben. Gehen Sie mutig voran und machen eine Pressekonferenz, in der Sie alle Infos auf den Tisch legen? Oder räumen Sie immer nur so viel ein, wie die Presse eh schon herausgefunden hat, und streiten alles andere kategorisch ab?

Gerrit hat sich eingehend mit dieser Thematik beschäftigt und bezieht eine klare Position. Er rät dazu, mit offenen Karten zu spielen, den großen Shitstorm auszuhalten und generell immer derjenige zu sein, der die neuen Informationen veröffentlicht. Dann sei man nie der Getriebene, sondern immer der Informationsführer. Sie schaffen Vertrauen, weil die Presse lernt: “Wenn die was wissen, dann sagen sie es auch. Falls wir also etwas herausfinden, was die noch nicht auf den Tisch gelegt haben, dann ist es vermutlich so, dass die das selbst noch nicht wussten.”

Welche Rolle nehmen in Ihrer Organisation die Mitarbeiter ein? Die der Presse, die immer alle Infos bekommt? Sind Ihre Nachrichten vollständig und verständlich und begegnen Sie den Leuten immer mit offenem Visier? Oder veröffentlichen Sie oft Dinge, die eh schon jeder durch den Flurfunk weiß und die nun halt noch mal bestätigt werden? Wenn Ihre Intranet-News für die Mitarbeiter wirklich neu und wertvoll sind, haben Sie im Kampf gegen die Entstehung von Gerüchten stets eine gute Ausgangsposition, da Sie ihnen den Nährboden entziehen: “Wenn an diesem Thema etwas dran wäre, hätten wir davon schon im Intranet etwas gelesen.”

So funktioniert aus meiner Sicht eine gute interne Unternehmenskommunikation: Die internen Nachrichten sind für die Mitarbeiter relevant. 

Gute interne Nachrichten sind aktuell. Es sind richtige Erstveröffentlichungen, die noch nirgends sonst zu lesen sind. Deshalb ist es auch so wichtig, dass die Unternehmenskommunikation schnell ist. Schneller als der Flurfunk.

Eine gute Unternehmenskommunikation kontrolliert den Stil und die Aussagen, die intern gemacht werden. Das ist eine aufwendige Aufgabe, die nur zu schaffen ist, wenn genug Kapazitäten da sind. Und muss bedeuten, dass einerseits alle Unternehmensbereiche jederzeit schnell Nachrichten einreichen können, die dann andererseits auch kurzfristig gegengelesen, redigiert und veröffentlicht werden. Sie haben schon recht: Das sagt sich leicht daher, ist in der Realität aber eine richtige Herausforderung. Wenn der Prozess zu langsam ist, sind die Nachrichten nicht mehr aktuell. Und natürlich verlieren die anderen Unternehmensbereiche auch die Lust am Veröffentlichungsprozess, der ja immer auch eine Freigabe braucht.

Um die Unternehmenskommunikation zu entlasten, nutzen die meisten unserer Kunden die Personalisierungsmöglichkeiten, die Linchpin ihnen bietet. Alles, was nur für kleine Zielgruppen ist (nur für Marketing, nur für den Standort in Frankfurt, nur für die Azubis und so weiter), wird als Bereichsnachricht interpretiert und braucht keine Freigabe. Nur die echten Top-down-Nachrichten, die an alle Mitarbeiter gestreut werden, müssen durch den Freigabefilter.

Ein solches föderales System sorgt für noch mehr Aktivität und damit für eine gesteigerte Aufmerksamkeit.

Mit so einer Differenzierung bleiben nämlich gar nicht mehr viele News übrig, die an alle Leute ausgestrahlt werden. Die vielen Nachrichten für kleine Zielgruppen werden immer relevanter und sorgen für mehr Aufmerksamkeit im Gesamtsystem.

Hier, sehen Sie auf meinem Rechner mal diesen Intranet-Screenshot an. In der Positionierung auf den Kacheln sind die Top-down-Nachrichten immer oben und haben auf diese Weise auch eine längere Verweildauer. Die abteilungs- und standortspezifischen Infos laufen dagegen weiter unten schneller durch.

Siehe auch: https://seibert.biz/intranetnewspersonalisierung 

In dieser Aufteilung werden Top-down-Nachrichten mit einem Vorteil versehen und sind länger sichtbar. Es gibt in den meisten Intranets sogar die Option, Meldungen vorübergehend oder dauerhaft “festzupinnen”. Dann kleben die entsprechenden News über einen definierten Zeitraum hinweg oben fest. Davon halte ich ehrlich gesagt gar nichts – obwohl auch unsere eigene Lösung auf vielfachen Kundenwunsch genau diese Funktion anbietet. Das ist ungefähr so, als wenn die FAZ über drei Tage hinweg immer dieselbe Titelseite drucken würde.

Wenn der Unternehmenskommunikation oder der Geschäftsführung ein Thema so wichtig ist, dass dafür viel Aufmerksamkeit geschaffen werden soll, dann müssen sich die entsprechenden Teams meiner Meinung nach auch die Mühe machen, die Thematik zum Beispiel in drei separaten Artikeln aufzubereiten: Beispielsweise könnte der erste die reinen Fakten enthalten, der zweite ein Interview mit dem Vorstand und der dritte einen Kommentar aus Sicht eines Betroffenen.